区块链是解决移动数字广告痛点,解放互联网市场潜力的必经之路

2018-06-11 17:15 评论 0 条

原创: 比特吴团队 吴解区块链

导读:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。“尽管距这句话诞生已经过去了20年,但今天的数字广告依然要面对同样的问题。

区块链是解决移动数字广告痛点,解放互联网市场潜力的必经之路

一、不断增大的移动数字广告市场,与行业的信任危机

未来,有超过30亿新用户(主要是新兴市场)将透过智能手机,连接到互联网。移动互联网的基数还在不断增大。同时相对增长的用户,预计在2018年,数字广告行业的价值将达到2370亿美金,且这一数字预计在2020年将增长到3350亿美金。但是看起来无比繁荣的数字广告市场,其实正存在着巨大的危机。

不管是互联网行业,还是移动互联网行业,大家一直有一条共同的认知,那就是“流量为王”。纵观十余年的中国互联网商业史,一切模式和思维,本质上也都是流量的竞争。所以大家都在争先恐后的为流量费尽心机,甚至不惜造假。

在当下互联网背景下,在资本角逐收割流量的背后,互联网流量数据呈现出一片繁荣景象,但是这当中,到底有多少人穿着皇帝的新衣?没人知道!

2017年,视频网站爱奇艺日起诉杭州一家视频刷量公司,索赔500万元。爱奇艺认为这家公司短时间内提高特定视频内容访问量的行为侵犯其合法权益,构成了不正当竞争;

去年的一部热播网剧《楚乔传》火了,他们宣布该剧全网播放量突破400亿;

某主播在斗鱼平台直播《英雄联盟》的时候,显示观看人数竟然高达13亿!

这一切匪夷所思的事情,都在我们身边发生着,虽然这些都是可笑到极致的数据,但是他们竟然也在广告业务中赚的盆满金箔。

有一件很可笑的事情,去年“广告金主”宝洁做了一个大胆的尝试:它在上一季度大刀阔斧砍掉了一亿美元的数字广告预算,结果却发现:对业绩并没有什么影响。“愤怒的宝洁”将数字广告行业“公开的秘密”前所未有地摆到了台面上———不断扩大的数字营销市场,其中复杂、不透明、欺诈性的虚假流量供应链,已经让广告主们陷入了信任危机。

对全世界的媒体代理商和品牌营销人员来说,数字广告行业的伪点击率和自动刷量,是他们在进行媒体计划和媒体购买时最为关心的热点问题。而可见曝光也逐渐成为了流量欺诈中非常令人担忧的一个问题。但是不管广告行业花费多么巨大的时间、资源和精力进行反流量欺诈,效果都未能立竿见影。

全美广告客户协会(ANA) 和 White Ops在联合推出的一项关于“数字化广告流量欺诈”的研究表明:

从2015年到2017年,全世界范围内有关流量欺诈的基准线都未曾改变过。该研究还表明,广告主们每年都要花费几百亿美元来应对流量欺诈。

二、移动数字广告已经沦为巨头的游戏

乔布斯在苹果的时候这样评价过移动数字广告行业,他说:这里,一切都并非看上去那么美好!

随着近几年谷歌和 Facebook 占据了越来越多的广告收入,媒体的这场『完美风暴』变得越来越糟糕。73% 的在线广告收入被这两大巨头瓜分;全美 2015 年到 2016 年的在线广告预算增长中有 99% 来自它们。当下的数字广告行业乱象丛生已是不争的事实。

我们可以看到的是,大部分的广告预算都进了谷歌与 Facebook 等巨头的口袋,在中国,则进入了百度、腾讯和阿里的口袋。对于广告效果的追求又使得一众大小 adtech 公司千方百计加强对用户的追踪(但讽刺的是,相比各种互联网服务带来的便利与快感,隐私对多数人而言似乎是次要的),结果媒体的盈利空间被进一步挤压,而广告主却并未如愿获得良好的投放效果。

这一切,已经成为了移动数字广告领域的顽疾,无法被解决,而又不得不解决。

三、区块链解决的根本问题

不管是流量造假,还是巨头当道,这对于数字广告行业的发展都是极其不利的。甚至已经让当前的数字广告市场慢慢变成了一个零和博弈市场,广告主、流量主、用户三方由于互不信任,带来广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值中间环节,降低了各方收益。最主要的还是降低了整个环节的效率,造成整个环节低效运转。急需一个可以解决的商业模式。

当我们思考区块链的时候,我们大多会想到的是金融、加密货币以及数字化账本。这的确说得通,因为区块链就是支撑比特币的技术体系。不过我想说的是,大多数人并没有意识到,块链技术在数字广告方面同样具备了解决问题,甚至是颠覆式创新的力量。甚至说区块链,可能会是当下几十年内,能解决数字广告行业诸多问题的唯一方法。

区块链本质上是一个对所有人公开的共有数据库。并且这个数据库是不可被任何一个节点所篡改的,比如一个广告点击被所有的节点记录后,篡改的成本非常高。另外,以太坊的核心技术叫做“智能合约”,本质上是把一个传统合同放在一个链上,让所有节点进行共识,让所有人不可以抵赖。对于这个广告行业来说,可以利用智能合约技术来解决多方互相信任的问题。

四、目前已经布局区块链加数字广告行业的项目

放眼市场,目前已经布局 的项目其实已经有很多了。

☞基本注意力代币(Basic Attention Token,以下简称为 BAT)

BAT曾在30秒内募集了3500万美元,引起很大轰动。BAT 的解决方案是提出以浏览器作为中立方取代媒体来衡量注意力(以他们的 Brave 浏览器作为标准的实施者,但未来可以成为插件/扩展件)。他们会把注意力转化成具有实际价值的「代币」,可以直接在广告主和媒体之间进行交易。这就好比浏览器可以直接访问广告主的银行账户,在每次广告的访问得到验证后就向媒体支付报酬。

☞般若PRA

PRA般若(ProChain),号称中国第一家区块链精准数字广告生态系统。PRA般若主要是以传递真实广告数据,打造智慧区块链数字广告生态为己任,通过区块链独有的信任机制以及智能合约技术,解决数字广告的结算周期长、点击欺诈多、数据监测困难、数据孤岛封闭等诸多行业痛点。

☞来自瑞士的JoorsChain数字广告链

JoorsChain 目前是一家在瑞士正式注册的数字广告链公司,拥有来自数字广告,物联网及移动运营服务商的强强联手,未来也将继续致力于数字广告链的开发与应用,将数字广告行业引向分布式的未来!有意思的是,JoorsChain是由来自瑞典及瑞士的数字广告领域成熟公司联合发起,其中包括上市公司、非洲市占第一的运营商及拥有10亿会员的广告分发平台。

可能未来会出现多家数字广告领域,特别是移动数字广告领域加区块链的落地应用出现,但是目前还处于一个角逐阶段,我们接下来选择JoorsChain 来给大家展示一下区块链在数字广告行业能够带来的红利与好处。

五、JoorsChain:解放互联网市场潜力的新途径

我们之所以谈到区块链在数字广告行业的应用,是因为对于广告行业来说,基于区块链的协议可以改变线上广告的购买、交付、计量与价值评估。事实上,在广告监测中可以获得更精确的数据,从而产生更好的回报。

而JoorsChain将通过以下几种途径解决当下难点:

1、通过区块链,更为精准的定位目标客户

区块链是透明并且加密的,企业可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户,也就是说每年可以节省数百万的额外广告开支。所以通过区块链,可以建立广告购买的信任。

2、通过区块链,可以有效保证数据更安全更真实更高效

2018年5月25日,欧盟(EU)开始施行《一般数据保护法案》(GDPR),GDPR是近三十年来数据保护立法的最大变动,旨在加强对欧盟境内居民的个人数据和隐私保护。

GDPR可以为用户提供更多隐私和控制权,是一项非常值得赞赏的举措,但是其中的一项条例即Art.17 —“数据应该可删除”则颠覆了区块链生态系统中的数据不可擦除的透明度机制。在广告中,其实最为值钱的就是各项数据。而真实情况是,只有2%不到的真实数据被有效使用了。

但是区块链可以解决这个问题。而且 JoorsChain数字广告链目前已经为大家提供了一个可行的解决方案:

即采用一种使用区块链作为启动器来访问存储在链外的个人数据的工作方式,使得区块链成为一个验证者,并作为个人数据的访问控制者进行工作,这样个人数据将放在链外,不仅解决了区块链与GDPR的矛盾,也可以从本质上防止安全及网络威胁。

区块链可以让我们的数据变得跟安全,同时也可以让我们的隐私由我们自己掌控,所以,我们可以用区块链来加密和使用消费者数据,然后在消费者愿意的情况下转化为广告使用数据,让商家可以精准定位目标客户。

3、使用区块链让数据变得更透明,了解用户真实需求

使用了区块链技术以后,广告主具备了直接从用户那里构建用户画像的能力,可以收集所有用户愿意分享的信息。这也使得市场具备了更强的能力来满足用户的需求,并将广告只投放给那些最有可能购买你产品的用户身上。

我们都知道电信运营商需要为他们的服务计费,从而建立起能适应其速度和可用性不断增长的网络。对于最终用户,特别是发展中国家的用户,他们则需要更能负担得起的网络访问。在这种情况下,广告商需要与移动互联网用户建立起紧密的联系。

但到目前为止,围绕这两个大型行业的价值链仍然面临挑战,并且容易出现各种效率低下的情况,包括缺乏对主要参与者投资的控制和可见度,以及重要的价值份额没有传达给系统利益的相关者,即最终用户——运营商和广告商。

 JoorsChain 则消除了这些障碍,也释放了这两大主要价值链的真正潜力,为移动广告行业确保了一个平稳的竞争环境,它将电信运营商和广告商自然而然地合并在一起。通过授予品牌直接的访问渠道给最终用户的方案,同时加以透明度,无与伦比的速度和前所未有的回报价值,JoorsChain 也可以收集到来自潜在客户的未经过滤的反馈,从而了解客户真正的需求。

所以相对来讲,JoorsChain具有比较强大的应用基础和较为广泛的行业资源,目前JoorsChain由全球范围内技术行业巨头共同支持,这些企业包括:

TalkPool —— 一家起源于瑞士、在斯德哥尔摩纳斯达克交易所上市的技术公司;

Joors—— 一家瑞典先进的移动广告技术平台;

WigetMedia——全球领先的数字广告交易平台;

以及StarfishMobile——非洲领先的移动通信商。

可见布局已经非常之早了。

虽然起步稍微比BAT和般若晚一些,但是JoorsChain 通过引入完整的广告网络和运行于高性能区块链上的最终用户应用程序,来转换数字广告的想法, 其实更具有落地性一些。

另外,根据JoorsChain公布,将会引入新的代币激励机制,且与手机厂商达成协议,会将Joorschain的dapp及钱包作为手机出厂安装,如果手机厂商是全球性的大型手机生产商,这一定会是一件很有意思的事情了。

六、总结

区块链的理念有能力在很多方面打乱我们现有世界的模式,但我相信在移动数字广告行业,绝对是最令人兴奋的一个。

数字广告行业与区块链的结合已经势在必行,当然,在数字广告行业真正落地效果的产生,可能还是需要大量的部署和试验,目前这个行业链下业务存在的一些问题,是可以通过链上方案予以解决,但直接切入链下解决现有行业的问题会比较困难,主要是生产关系层面的矛盾。

我们期待JoorsChain能够解决它。

来源: 吴解区块链

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